Danone Aptamil 案例研究

目标

为提高消费者对 Danone Aptamil 幼儿配方奶粉的兴趣并提升品牌知名度，Danone 通过 Hivestack 需求方平台 (DSP) 开展了一项数据驱动、按地理位置定向的程序化 DOOH 活动。

Hivestack 与 Wavemaker 携手合作，重点面向自定义受众（包括新手父母、妊娠门诊就诊者以及竞争对手所在区域的居民）开展活动。

解决方案

该活动在澳大利亚悉尼、墨尔本和布里斯班展开，覆盖了澳大利亚各地的 DOOH 优质屏幕网络，包括 JCDecaux Australia、QMS Media、Tonic Media、Val Morgan Outdoor、Shopper Media Group、BrandSpace - Scentre Group、Motio、Vicinity Centres、BIG Outdoor、Goa、Jolt 和 Civic Outdoor。

主要场景类型包括公交站亭、购物中心、医生诊所、大型广告牌、药店、杂货店和城市面板。

Hivestack DSP 创建自定义受众并对高流量区域（如医院和分娩诊所）设置地理围栏，以此使品牌获得受众青睐并扩大活动影响范围。然后，当目标受众（新手父母、妊娠门诊就诊者）在 DOOH 屏幕附近高度集中时，该活动即会被激活。

另一个关键策略是，活动位置定位于已经在销售 Aptamil 品牌的主要零售商（如 Coles、Woolworths 以及澳大利亚的其他知名药店）附近的黄金地段。此外，Danone 还巧妙锁定了竞争对手所在区域的常客。

成果

该活动的效果超出预期，在由澳大利亚 80 个不同区域的 1,924 个屏幕组成的整个网络中，共产生了 860 万次曝光。

我们对 500 名受访者进行了一项品牌提升率研究，以衡量该 DOOH 活动的影响。该研究为了解消费者对 Aptamil 的看法提供了有价值的见解，特别是与竞争对手的比较情况。研究结果显示：

• 广告回忆度提高了 20%

• 品牌偏好度提升了 57.14%

• 品牌知名度提升了 88.2%

该活动跟踪到受众集中度增加了 48%（基准为 30%），并使 Danone 得以识别出表现最佳的户外场景，以助力未来的活动规划。

证言

 “如何定位看似无法定位的受众？由于 MAIF 和 WHO 的限制，Aptamil 难以直接与育儿受众进行沟通，过去一直使用 OOH 来接近主要零售商。然而，由于 OOH 采用的是“一对多”的传播方式，我们看到了让 Aptamil 品牌展示在婴幼儿父母面前的机会。这是我们为 Aptamil 开展的首个程序化 DOOH 活动，定位精准，品牌提升率效果出众，这为我们未来以此为基础进行发展设定了高标准。”- Wavemaker 客户群体总监 Amanda Montoya